Печатные сми как средства рекламы

Особенности печатных средств массовой информации как товара

Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации (см., например, [1, 2]) привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа. Как следствие, возрос интерес к современным технологиям рыночного поведения СМИ как коммерческих структур и, в частности, к применению мероприятий комплекса маркетинга.

Так называемая «классическая» структура комплекса маркетинга включает четыре основных элемента: товар, цена, методы распространения и стимулирования [3]. Для их эффективного использования необходимо иметь четкое представление о маркетинговом аспекте специфических особенностей производимого товара.

Это в полной мере относится и к деятельности печатных СМИ, поскольку, как будет показано ниже, особенности элемента «товар» оказывают здесь значительное влияние на три остальных составляющих комплекса маркетинга.

Рассмотрим эти особенности.

Первая и, возможно, основная, особенность печатных СМИ как товара (характерная, впрочем, и для электронных СМИ), заключается в том, что печатные СМИ, в принципе, могут выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках. Первый — это рынок информационных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве информационного товара или носителя информации (предметом сделки является публикуемая печатным периодическим изданием — далее по тексту просто «издание» — информация); второй — рынок рекламных услуг, где печатные СМИ выступают в качестве рекламоносителя (предметом сделки является рекламная площадь либо иные рекламные возможности, предоставляемые издательством, как-то: распространение рекламных материалов в качестве вкладки в издание, возможности сэмплинга 1 и product placement 2 ); третий — это так называемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций. Здесь необходимо заметить, что теоретически отдельно взятая коммерческая структура, осуществляющая выпуск печатных СМИ, может вести активную коммерческую деятельность на всех трех указанных рынках. Сложившаяся же практика такова, что обычно издательства сосредотачивают свои усилия только на двух или даже на одном рынке из перечисленных.

Указанные рынки принципиально различны, но при этом неразрывно взаимосвязанны. Так, изменение тех или иных позиций печатных СМИ на рынке информационных услуг приводит к изменению положения на рынке рекламных услуг. Например, ухудшение качества публикуемой информации и, как следствие, уменьшение размера или ухудшение качественных характеристик аудитории может стать причиной снижения объемов продаж рекламных площадей. Или изменение направленности размещаемых редакционных материалов, вызванное влиянием стороннего инвестора, может привести к изменениям в структуре читательской аудитории, что также окажет влияние на продажи рекламы (т.е. на позицию печатных СМИ на рынке рекламных услуг). Еще один пример: увеличение продаж рекламных площадей, т.е. рост удельной доли рекламы в «общем информационном объеме» газеты (например, за счет снижения рекламных тарифов), может как ослабить позиции печатных СМИ на рынке информационных услуг вследствие оттока не интересующихся рекламными объявлениями читателей, так и усилить эти позиции за счет привлечения новых читателей, которым интересна именно рекламная информация (второй вариант характерен для рекламной прессы). В этой ситуации значимым для позиции издания на рынке рекламных услуг может оказаться и замещение доли читателей, не интересующихся рекламой, читателями, которых реклама интересует, и наоборот.

Вторая особенность заключается в том, что печатное СМИ как товар имеет явные признаки дуализма.

Если рассматривать рынок информационных услуг, то, с одной стороны, газета или журнал являются лишь носителями информации (рекламы), то есть средством оказания информационных (рекламных) услуг. Действительно, налицо тот факт, что основные признаки услуги [3] присущи печатным СМИ как носителям информации — информация (в том числе рекламная) нематериальна, неотделима от источника, имеет непостоянное качество и несохраняема (так как, вообще говоря, теряет ценность с течением времени). То же можно сказать о СМИ, действующих на рынке рекламных услуг.

С другой стороны, печатные СМИ могут характеризовать его владельца (читателя) как представителя той или иной социальной или профессиональной группы. Издание может, например, выполнять функции предмета интерьера. При этом теряются признаки нематериальности и несохраняемости, присущие услугам.

На рекламном рынке «товарная» сущность печатного СМИ может проявляться в желании рекламодателя размещать рекламу исходя не из объективных показателей и результатов медиапланирования, а из характеристик исполнения издания (полосность, цветность, разрешение и т.д.), даже когда это не связано с требованиями к графическому воплощению рекламной идеи.

Товарный дуализм печатных СМИ проявляется также при их классифицировании по критерию «сфера применения». На рынке информационных услуг печатные СМИ могут выступать как в качестве потребительского товара (например, развлекательные издания), так и товара производственного назначения. При этом одно и то же издание для различных сегментов читательской аудитории может выполнять разные функции. Так, женский журнал «Новости в мире косметики» одновременно является товаром как личного пользования (источник познавательной и развлекательной информации для женщин), так и производственного назначения (носитель ценной деловой информации для предприятий, работающих в сфере производства косметических товаров или оказания косметологических услуг).

Читайте также:  Экскурсия как средство патриотического воспитания младших школьников

Третья особенность печатных СМИ заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами:

  1. технологическая ситуация на рынке полиграфических предприятий (которые являются поставщиками печатных средств массовой информации) такова, что издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос (например, кратное восьми, четырем или двум). В принципе, выпуск газеты или журнала нестандартного объема, безусловно, возможен, но это, как правило, невыгодно экономически и/или приводит к срыву сроков выпуска;
  2. требования действующих нормативных актов устанавливают долю площади издания, которую не должна превышать площадь рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот [4].

Влияние этих двух факторов приводит к возникновению выраженной нелинейности зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности сбытовой политики издательства на рынке рекламных услуг.

Поскольку, за исключением нескольких изданий-лидеров в каждом регионе, подавляющее число печатных СМИ имеет достаточно узкую базу потребителей (рекламодателей), то прогнозировать объем продаж рекламной информации в конкретный номер крайне трудно, так как появление или уход двух-трех крупных заказчиков может полностью изменить размер рекламной площади. Практика показывает, что в последние дни и даже часы перед закрытием номера может сложиться одна из нижеперечисленных ситуаций:

  1. Объем рекламы значительно вырос (по отношению к ожидаемому) и материалы газеты (учитывая 40%-ное ограничение) не «влезают» в запланированный объем. В этом случае возможно:
    1. отказаться от публикации каких-либо материалов (рекламных или информационных);
    2. увеличить полосность газеты (причем на две, четыре или более полос), заполняя появившуюся свободную площадь резервными информационными или срочно проданными с большими скидками рекламными материалами. Данный вариант, как правило, используется рекламными изданиями.
  2. Объем рекламы значительно снизился (по отношению к ожидаемому) и на площадях газеты появилось свободное место. В этом случае уменьшить полосность издания, учитывая существующие технологические ограничения, практически невозможно.

То есть, в отличие от многих других товаров, зачастую цена на рекламные площади снижается с уменьшением срока «поставки» (т.е. срока от заявки на рекламу до выхода издания в свет). Многие издательства вынуждены осуществлять свою сбытовую политику на рекламном рынке в режиме постоянной распродажи или, напротив, директивно ограничивая объем продаж, «подстраиваясь» под конкретное дискретное значение полосности.

Знание и понимание особенностей печатных СМИ как товара, так же как знание и понимание специфики рынков печатных СМИ, необходимы для достижения коммерческого успеха.

1. Российские средства массовой информации, власть и капитал: к вопросу о концентрации и прозрачности СМИ в России: Исследование Центра «Право и средства массовой информации»// http://www.medialaw.ru/publications, декабрь 1999 г.

2. Полиграфический рынок Санкт-Петербурга: тенденции и перспективы: Отчет по результатам исследования ИФ «Гортис». СПб., декабрь 1999 г.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Ростинтэр. 1996.

4. Закон о рекламе. — М.: Кросна-Лекс, 1997.

1 Сэмплинг — один из видов стимулирования сбыта. Заключается в бесплатном предоставлении (раздаче) образцов товара (так называемых «пробников»). Современные полиграфические технологии предоставляют возможность впечатывать в издание (или прикреплять к страницам издания) разнообразные образцы — бритвенные лезвия, пакетики с парфюмерно-косметической продукцией, компакт-диски и т.д.

2 Product placement — здесь: оплаченное размещение текстовой или иллюстративной информации о компании, товаре или торговой марке в публикуемых редакционных материалах издания. Например, упоминание в обзорной статье, присутствие изображения товара на фотографии и т.п.

Источник

Особенности печатной рекламы в СМИ

Анализ общего представления о понятии рекламы. Взаимосвязь между графическим блоком и текстом. Характеристика жанров рекламы в зависимости от целей рекламодателя. Анализ печатной рекламы в системе других платформ СМИ, ее преимущества и недостатки.

Рубрика Журналистика, издательское дело и СМИ
Вид статья
Язык русский
Дата добавления 29.07.2018
Размер файла 17,1 K

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Томский государственный университет, г. Томск

Особенности печатной рекламы в СМИ

Толстихина Ирина Владимировна — бакалавр,

реклама жанр печатный графический

В статье даётся общее представление о понятии рекламы. Рассматриваются особенности строчной и модульной рекламы. Устанавливается взаимосвязь между графическим блоком и текстом. Также автором статьи характеризуются жанры рекламы в зависимости от целей рекламодателя. Анализируется печатная реклама в системе других платформ СМИ. Раскрываются преимущества и недостатки печатной рекламы в прессе. Также в статье описываются психологические факторы, влияющие на эффективность рекламы в средствах массовой информации.

Читайте также:  Оквэд 2021 моющие средства

Ключевые слова: реклама, СМИ, психологические факторы.

The article gives a general idea of the concept of advertising. The features of line and modular advertising are considered. The relationship between the graphic block and the text is established. Also published articles are genres of advertising depending on the purposes of the advertiser. Analyzed print advertising in the system of other media platforms. The advantages and disadvantages of print advertising in the press are revealed. Also, the article describes psychological factors affecting the effectiveness of advertising in the media.

Keywords: advertising, media, psychological factors.

В наши дни, важной частью современных СМИ, является реклама. Реклама даёт возможность СМИ, как каналу распространения товаров и услуг, быть эффективным инструментом в сфере рыночных отношений. Таким образом, реклама выступает в роли ведущего финансового источника для многих издательств.

В современной медиаиндустрии существует множество определений понятия рекламы. Учёные поразному подходят к трактовке этого понятия, пытаясь как можно лучше отразить его сущность. Опираясь на труд Е.В. Ромат [5], можно выделить два определения рекламы. Во-первых, «реклама — это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора». Во-вторых, «рекламой можно считать любую форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг на язык нужд и потребностей покупателей».

На данный момент в печатных изданиях выделяют строчную и модульную рекламу. Строчное рекламное объявление, состоит из текста в 100-200 печатных символов и содержит краткую информацию о рекламируемом товаре и фирме. Размещаются строчные объявления, как правило, на специально отведённую полосу в газетах, или в специализированных изданиях. В Томске самым крупным изданием такого профиля, является газета «Реклама». Тираж газеты составляет 100.000 экземпляров. В журналах строчная реклама, как правило, не встречается. Стоимость строчного объявления ниже модульного и зависит от количества печатных знаков.

В основе модульной рекламы — графический блок. Наиболее частый вариант — совмещение на макете текста и графического объекта. В роли графического объекта может выступать сам товар, приглашённая знаменитость, или просто специально созданный фон. Стоимость модульной рекламы гораздо выше, чем строчного объявления и варьируется от выбора полосы размещения. Высокое полиграфическое качество делает такую рекламу более эффективной. У покупателя появляется возможность более подробно рассмотреть товар, узнать о его качествах. Именно такой тип преобладает в глянцевых журналах. Кроме того, рекламу можно подразделить на: политическую, коммерческую и социальную.

В печати жанры рекламных материалов зависят от целей, которые преследует рекламодатель. Бывают как самостоятельные рекламные продукты (листовка, бирка, каталог, этикетка, брошюра и буклет), так и рекламные материалы, помещённые на специально отведённую для этого площадь в печатных изданиях (рекламное объявление, развитое рекламное обращение, афиша, житейская история, консультация специалиста, каталог, опыт пользования, коллаж).

Рекламное объявление — самый простой жанр рекламы. В тексте представлен минимум информации о товаре.

Развитое рекламное сообщение — наиболее распространённый жанр рекламы в печатных СМИ. Для текста свойственен восторженный тон и побудительные предложения.

Афиша — жанр рекламы, направленный на массового адресата. Цель афиши — уведомить об общественно-значимых событиях.

Житейская история — жанр, в основе которого положительный опыт пользования тем или иным товаром.

Консультация специалиста — жанр, в основе которого лежат рекомендации компетентного человека, или эксперта.

Коллаж — реклама без текста, которая построена только на визуализации. Этот жанр свойственен модульной коммерческой рекламе.

Каталог — жанр рекламы, в основе которого лежит обзор однотипного товара, сосредоточенного в определённом месте.

Характеризуя печатную рекламу в прессе, необходимо выявить её особенности среди других платформ СМИ:

Во-первых, одна из основных особенностей печатной рекламы — информативность. Качественно сделанная реклама может вмещать в себя графики, таблицы, схемы, которые помогают покупателю не только узнать дополнительные характеристики товаров, но и сориентироваться на рынке товаров и услуг. С другой стороны, печатная реклама не может позволить себе аудио и видео средства, как на радио и телевидение. В данном случае визуальный эффект снижается.

Во-вторых, печатная реклама дольше хранится. У покупателя всегда есть возможность вернуться к рекламе в любой момент. Также есть возможность передачи рекламного материала в другие руки.

Читайте также:  Как бы избавились от остриц народными средствами

В-третьих, печатная реклама более эффективна в узкоспециализированных изданиях, так как у рекламодателя есть возможность самостоятельно выбрать себе аудиторию.

В-четвёртых, печатная реклама может быть не только распространена в крупных городах, но и в самых маленьких населённых пунктах. Несмотря на это, печатная реклама всё же имеет меньшую аудиторию, чем ТВ-реклама.

В-пятых, печатная реклама менее назойлива, и не перебивает информационный поток. Читатель газеты, или журнала может такую рекламу проигнорировать, если она ему неинтересна.

Реклама на протяжении всей своей истории боролось за внимание своих потенциальных покупателей. Не случайно само слово «реклама» происходит от латинского слова «reclamare» — кричать. Учёныймаркетолог В.К. Зазыкин в своей книге «Психология рекламы» [3] выделил факторы, которые в большей степени привлекают внимание аудитории.

Одним из самых важных факторов эффективной рекламы является выбор модели. На первом месте по привлекательности, как правило, выступают красивые женщины. Затем следуют дети и животные. Последнее место по привлекательности занимает образ красивого мужчины. Поэтому большой процент товаров рекламируют именно на фоне, где изображена женщина. При этом выбранным моделям не просто нужно быть красивыми, но и выразительными. В образе модели должна быть интрига. Это помогает покупателю «додумывать», что произойдёт дальше. С другой стороны, реклама может и не быть таинственной, но обязательно должна вызывать положительное восприятие.

Второй фактор, который помогает привлечь внимание аудитории — юмор с долей парадоксальности. Обычно в такой рекламе играют на контрастах. Схема такова: сначала привычная ситуация, а затем неожиданный поворот, обыгранный с юмором. Такой поход позволяет повысить эффективность рекламы и продемонстрировать свежий взгляд на товар.

К третьему фактору можно отнести личное обращение. Обращение должно обязательно побуждать потенциального покупателя купить товар. Например, в рекламе часто используются фразы: «Только для тебя!», «Не упусти свой шанс!», «Покупайте скорее!», «Вам крупно повезло!».

К четвёртому фактору можно отнести сверхвыраженность качества. В данном случае, такой характеристикой должен обладать не сам товар, а модель, которая его рекламирует. Например, для того чтобы повысить эффективность рекламного материала, используют образ супермена, а не просто накаченного спортсмена.

Эффективность рекламы также зависит от её оригинальности. Например, рекламу фермерских продуктов из Далласа команды «Firehouse» можно назвать оригинальной. Они изобразили свежие овощи в упаковке от фаст-фуда со слоганом «Свежий вкус».

Таким образом, печатная реклама занимает определённое место среди других платформ СМИ и имеет свои особенности. Печатная реклама имеет как ряд положительных качеств (информативность, эффективность в узкоспециализированных изданиях), так и отрицательных (недостаток аудио и видео средств, меньшая аудитория). Эффективность рекламы зависит как от общих факторов (новизна, оригинальность), так и от применения специальных психологических приёмов (личное обращение, юмор, указание на сверхвыраженность качества, выбор модели).

1. Бочаров А.Г. Типология журналов переходного периода / А.Г. Бочаров. М., 1996. 97 с.

2. Джефкинс Ф. Паблик Рилейшнз / Ф. Джефкинс, Д. Ядин: учеб. пособие /пер. с анг. под ред. Б. Еремина. М.: Юнити-Дана, 2003. 416 с. (Серия «Зарубежный учебник»).

3. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. М.: ДатаСтром, 1992. 64 с.

4. Миронова А.А. Жанры рекламы: к проблеме квалификации // Вестник Челябинского государственного университета, 2012. № 32 (286). С. 67-71.

5. Ромат Е.В. Реклама / Е.В Ромат. 5-е изд. СПб.: Питер, 2002. 544 с: ил. (Серия «Учебники для вузов»).

Размещено на Allbest.ru

Подобные документы

Особенности прессы как основного средства рекламы, ее достоинства и недостатки. Характеристика региональных печатных изданий. Реклама в прессе на алкогольную продукцию компании «Довгань». Анализ ежедневного журнала деловой прессы «КоммерсантЪ».

курсовая работа [55,1 K], добавлен 13.06.2009

Роды, виды и жанры журналистики и типология рекламных сообщений. Жанровая характеристика и специфические особенности рекламы в СМИ: на радио, на телевидении, в печатной прессе и в сети Интернет. Сравнительный анализ журналистских и рекламных жанров.

дипломная работа [81,3 K], добавлен 25.03.2011

Современный жанр рекламы в прессе и ее особенности. Виды жанров. Понятие модели газеты. Стилистика газетной рекламы как жанра. Реклама: структура, композиция и стандартные средства выражения. Анализ современной газетной рекламы на примере местных газет.

курсовая работа [48,8 K], добавлен 30.10.2008

Cтруктура воздействия рекламы на печатные СМИ и степень трансформации массовой информации под влиянием рекламы. Информационный менеджмент общего информационного продукта, являющегося результатом взаимодействия рекламы и СМИ: его формы и методы.

реферат [36,9 K], добавлен 27.05.2008

Дискурс, его применение в современной лингвистике. Современная телевизионная подача информации. Классификация телевизионной рекламы. Анализ современной отечественной телевизионной рекламы на примере экспертного дискурса в рекламе продуктов питания.

курсовая работа [53,6 K], добавлен 17.03.2015

Источник

Поделиться с друзьями
Adblock
detector